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娱探丨流量格局洗牌(上):票房失利、被品牌嘲,流量们栽跟头了

2019-09-10 14:14:02 来源:腾讯新闻·娱探 简繁转换 打印内容 关闭网页
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[摘要]看似流量惊人的艺人们在流量上栽了跟头,是他们的流量不顶用了吗?流量市场经历着怎样的格局洗牌?《娱探》对此采访了业内编剧、制片人、传媒公司老板以及饭圈观察者,本系列将通过上下两期阐述。

腾讯新闻《娱探》报道 作者:二仁、小阳

《上海堡垒》票房成绩的溃败,揭开了流量艺人参演电影的最后一层遮羞布。早在去年末,曾凭一己之力让低成本影片《孤岛惊魂》获得近9000万票房的杨幂没能撑起《宝贝儿》的票房,已让业界对流量艺人的使用重新进行思考。

而随着造星节目的爆火,流量艺人一茬茬的诞生,也让此前的顶级流量们倍感压力,他们有人被挖出数据造假,有人被品牌点名批评粉丝不给力,看似流量惊人的艺人们在流量上栽了跟头,是他们的流量不顶用了吗?流量市场经历着怎样的格局洗牌?《娱探》对此采访了业内编剧、制片人、传媒公司老板以及饭圈观察者,本系列将通过上下两期阐述。

铁打的娱乐圈 流水的流量艺人

去年的这个时候,蔡徐坤悄悄抢走了鹿晗的半壁江山、朱一龙白宇让无数女孩疯狂。而在今年夏天,顶级流量的阵营再次洗牌了:人们讨论的是李现、王一博和肖战,行业也呈现出了由作品带出顶级流量艺人,而非反向的趋势。

今年夏天,鹿晗主演的《上海堡垒》在一片骂声中以1.2亿票房和豆瓣3.2分收官,这引发了业界关于流量演员还能不能用的讨论。

流量艺人不仅在电影圈不好混了,甚至时尚品牌的代言也受到了相当的冲击,仿佛就在一瞬间,流量从全盛,变成仅剩剧和综艺两个收割地,而这片领地也遭受着层出不穷的新人们或鲸吞、或蚕食的分化。

对于初代流量们,一个大跟头终于栽了下来。而那些当下正火的顶流们,了解前人的成功之外,也终于有了失败的参考系。

流量能不能“扛”票房?

初期空手套白狼≠真正扛得起

如果把标准放到真正在话题端形成全民共振、票房市场上大包大揽的标准线上,一个显而易见的结论出现了——从来就没有哪个流量演员真正扛起过票房。

编剧汪海林和制片人唐丽君一致认同电视剧和电影是两个截然不同的行业。在汪海林的观念中,电影是To C(面向用户),电视剧是To B(面向企业),不同于To B的普遍效应,流量在To C层面的成功仅是特例。

2011年,《孤岛惊魂》以不到五百万的制作成本劲收8900万票房,彼时的杨幂刚刚凭借《宫锁心玉》爆红,尚未婚育、炙手可热,这部豆瓣3.3分的影片在票房上获得成功,业内慷慨地将一大半的功劳计在杨幂身上。

当时,负责影片宣传的美亚娱乐中国区宣传总监谢炀在策划《孤岛惊魂》的宣传方案时,尝试将一段杨幂的视频放在网上,发现播放量轻轻松松上几十万。这让他们在接下来的宣传上把营销侧重点集中在杨幂身上,并大力在粉丝群中发酵。影片上映后,片方惊喜地看到集中在二、三线城市的杨幂粉丝组团包场观影现象,这种从线上到线下的转换让业界振奋。

《小时代》系列4部电影累积票房达17亿

《孤岛惊魂》的成功打响了流量艺人在电影圈圈钱的第一枪。2013年的两部《小时代》系列让枪声变得更加密集。这两部套拍的电影加起来制作成本为4700万,分别在当年的6月和8月上映,收获了4.84亿和2.96亿票房。

接下来,分别在2014、2015年上映的《小时代》3、4也斩获了5.21亿和4.84亿,4部电影以17亿票房成为国内最成功的系列电影之一,尽管它们没有一部豆瓣评分超过5分。

但当郭敬明尝试通过《小时代》的升级版《爵迹》攫取更大效益时,却出人意料地失败了。投资高达两亿的《爵迹》仅收获3.82亿票房,这意味着片方的巨亏。郭敬明在映后见面会上哭了,流量加魔幻的尝试没能成功,这是国内观众对流量的首次强烈反噬。

而在这一阶段,作为归国四子首战电影圈的作品,鹿晗电影处女座《重返20岁》票房3.65亿,吴亦凡的《有一个地方只有我们知道》2.8亿,按照二人作为当时顶级流量艺人的热度,两片的成绩并不理想。同年井柏然主演的《捉妖记》收获票房24.4亿,但显然这不是靠演员号召力达到的成绩——而是优质的内容和制作,满足了市场的饥渴。

可见,流量模式对大众关注度的收割,或许在初期曾偶见成效,但最终能决定真金白银的票房成绩的,依旧是质量和制作水平。

商业圈的赌局

金主爸爸“割韭菜”手法凶残,流量变现能力无从测算

类似的故事不止影视圈不陌生,对于商业圈同样如此。

《镇魂》大火之后,朱一龙代言不断

近年,随着粉丝经济的狂飙突进,娱乐圈商业化的速度像飓风席卷。流量和数据都被折现,大大小小的流量明星被五花八门的“商业价值榜”安排得明明白白。各路品牌按照数据选人,瞄准的是流量的带货能力,更直白地说,是背后粉丝的强大购买力。比如朱一龙代言的某款产品,打了个“朱一龙同款”的标签,价格就比平时翻了番。

去年《偶像练习生》、《创造101》两档爆款选秀节目为市场批量制造了一众流量型艺人后,金主爸爸割韭菜的手法更是凶残。

巴黎欧莱雅步子迈得最大。他们直接组了个“流量代言天团”,涉及明星多达20多个——除了官网列出的代言人巩俐、李宇春、吴彦祖、吴亦凡、关晓彤,还发展出男士全球代言人鹿晗;形象代言人景甜、张天爱、雎晓雯;男士形象代言人潘玮柏、阮经天、井柏然;品牌形象大使迪丽热巴、王源、奚梦瑶、邓伦;护肤品大使杜江;品牌慈善大使俞灏明;品牌挚友蔡徐坤、张碧晨;品牌体验馆孟美岐、吴宣仪、朱一龙;爱情能量官张新成;首席卸妆体验官王一博。

品牌商们深谙此道,甚至连流量花期的问题都考虑到了,开发出“大使”、“短代(短期代言)”之类的新形式。“我们都调侃说是’批发大使’。品牌不会找新流量做代言人,真的代言还是握在顶流手上。”饭圈观察者“ZQSG真情实感”对《娱探》说。

今年夏天《陈情令》大爆之后,某品牌迅速找到肖战成为其品牌大使

藉由这种营销战略,明星和品牌似乎达成双赢。前者赚得盆满钵满,在商业市场获得曝光与认可;后者既扩大品牌声量,也提升了产品销量。但越来越多的事实证明,流量的变现力不一定能达到预期效果,流量与品牌商的境遇也变得扑朔迷离。

5月31日,一向高冷的意大利品牌Prada宣布蔡徐坤为代言人,这被业界视为体现蔡徐坤影响力、带货力的一场硬仗。

两个月后,Prada发布2019年上半年财报,数据显示,当其他时尚大牌纷纷依靠中国市场的强劲表现拉升总体业绩时,Prada的远东区成绩差强人意,销售额同比下降4%至4.99亿欧元。

虽然有人认为,蔡徐坤5月31日才走马上台,只有一个月发挥时间,整体数字不该完全由他来背,但舆论依然打出标题:“彻底凉了”“蔡徐坤代言下,连中国销售都下滑!”Prada的这一营销手段被指草率,品牌被批“继续失去份额和竞争力” 。

对此,艾漫数据负责人曾分析称,流量明星广告方面的变现能力,其实根本无从测算。

但最狼狈的远不是业绩衰退。

为了促销,很多厂商往往制定任务量,比如销售数字、关注度需要达到多少,如果达标将给予一些福利反馈,像是给艺人地推、办见面会。饭圈观察者ZQSG真情实感称,“‘解锁’是给粉丝一个冲刺的目标,让他们获得为偶像做贡献的成就感。适度的任务就当给粉丝做团建,你好我好大家好。但有些明显很过分,粉丝不去花钱做数据根本做不到。”

某品牌在官宣邓伦成为“品牌大使”后迅速为粉丝下达“购买任务”

去年10月,“某大牌点名邓伦粉丝事件”一度闹得满城风雨。在该品牌官宣邓伦为“品牌大使”的两天后,迅速给邓伦粉丝提出四大要求:一、需要购买10210套产品;二、需要盖楼盖满10210层;三、店铺关注粉丝要达到100万;四、该产品卖出三万套。邓伦粉丝解锁了前两项任务,却在第三步止步不前。品牌直接微博发文称:邓伦粉丝解锁失败,福利取消,并强调:与其遗憾懊恼,不如立即行动。这种无情的通报批评,遭到粉丝的强烈指责。

部分网友认为,这场溃败直接暴露出邓伦虚红,指出微博粉丝3572万的数字严重掺水;而制定出苛刻任务量的品牌商,一定程度上也自损名誉。经此一役,今年该品牌的阵仗收敛了不少,“明显没什么动作了,就签了一两个流量,搞得也不是很大”。

不过ZQSG真情实感认为,曾经热火朝天的营销策略屡屡被验证失灵,背后还有一个重要原因——粉丝们开始明白自己是“韭菜”的真相:“一开始是粉丝试图打破过去资本垄断的娱乐圈生态,比如公司捧谁就是谁、想雪藏谁就雪藏谁。但当这个现象被发现之后,制定规则的人反而利用他们这种心态,去制定了另外一套规则。久而久之,粉丝也知道套路了,都疲了。没有诚意的割韭菜,大家也不会多买账。”

票房失利、商业表现疲软之后,流量们本身的热度也在肉眼可见的衰减。

2年前,鹿晗官宣和关晓彤恋情曾让微博服务器崩溃,今年夏天,“归国四子”里的黄子韬曝出新恋情,热议度没有超出饭圈。不久后,吴亦凡又曝出绯闻女友,微博依然平静,但后续更多的爆料也让这场绯闻平息得尴尬又仓促。至于没有绯闻的张艺兴,则一直承受着人们有意无意的嘲讽声。

昔日顶流“归国四子”的压力,还在于业务能力的提升,或者说是转型成实力派的紧迫感。而这种压力,对于李易峰、杨洋这样的早期流量担当,也是存在的。

流量格局的洗牌,势在必行。

流量艺人是真的不灵了么?今后成为顶级流量有多难?我们将在下期内容中给出我们的答案。

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